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        長沙廣告設計公司分享什么是品牌資產?以及如何建立品牌資產?

        建立和放松品牌資產

        以明智的策略經營并提供出色產品的品牌,其價值將會增長。但是公共關系災難會很快降低品牌資產。這可能是如此極端,以至于品牌資產實際上可能是負數。

        我們在下面詳細說明。


        建立品牌資產

        品牌承諾的不斷設定和履行會增加品牌資產。公司通過傳達和履行品牌承諾來建立品牌。

        品牌的承諾是其獨特的價值產品,客戶對此感到興奮。 品牌承諾通過廣告,網站,包裝和銷售宣傳來傳達。所有這些都在客戶心中樹立了對產品的期望。


        品牌承諾通過產品實現。長沙廣告設計正在談論客戶體驗。這直接包括產品以及購買經驗,客戶服務,培訓和設置過程。對于服務,這包括員工的友善和樂于助人,環境的美感,等待時間等。

        例如,如果麥當勞的廣告讓我很興奮,那則廣告展示了現成的巨無霸漢堡,看上去很溫暖,多汁且美味,那么這種體驗就是他們的品牌承諾。如果我出于所有激動的原因進來訂購和享用該漢堡,那么長沙廣告設計將更傾向于再次購買。品牌資產增長。


        麥當勞的品牌之所以成長,是因為它們樹立了品牌承諾,每天為世界各地的人們實現數百萬次。它是攪動品牌資產的引擎。

        如果他們不履行自己的品牌承諾怎么辦?假設該漢堡看上去不像廣告中的漢堡,既干又無味,或者花了很長時間才收下來。長沙廣告設計的經歷會很糟糕,而且我不太可能相信麥當勞未來的品牌承諾。


        兌現其品牌承諾的公司會持續產生媒體和口碑。媒體和客戶免費推廣該品牌。

        這項免費促銷活動將偉大的品牌變成了龐大的品牌。公司不能僅依靠付費廣告來建立品牌,而數字并不會增加。在某個時候,廣告變得太昂貴了,無法在其產生的銷售中賺錢。但是評論和建議除了增加品牌資產外什么都不花錢。


        品牌資產突然虧損和品牌資產負增長

        公共關系災難可能會降低品牌價值或使其承擔責任。

        長沙廣告設計已經看到品牌在一夜之間失去價值:

        BP與墨西哥灣漏油事件

        大眾作弊的柴油機排放測試

        美國聯合航空公司的超額預訂政策導致客戶的視頻被物理地從飛機上拋下

        Abercrombie&Fitch首席執行官明確表示,他們只想出售給“酷又受歡迎的孩子”。

        公關災難會迅速降低品牌價值。人們不希望與臭名昭著的公司建立聯系,因此他們不太可能從該品牌購買產品。品牌資產是客戶更傾向于從品牌購買(而不是更少)的價值,因此PR災難會使作為品牌的資產貶值。


        從理論上講,品牌可能會遭受嚴重的PR災難,以至于導致品牌資產遭受 負面影響。這意味著與沒有品牌的產品相比,具有該品牌的產品銷售的可能性較小。在這一點上,品牌是一種責任。該品牌被迫以  新名稱重塑品牌并進行交易。

        在實踐中,很少有有價值的品牌變成完全有毒的。盡管其中一些事件聲名狼藉,但許多人沒有聽到或不在乎。品牌通常可以通過履行對這一客戶群中的人們的品牌承諾來重建自己的形象。 

        品牌資產組成

        有價值的品牌是一些屬性的總和,每個屬性都有其自身的價值。將品牌分解成各個部分有助于理解和評估品牌。每個有價值的品牌都不相同;他們有不同的優點和缺點。分解品牌資產的模型有兩種:Aaker模型和Keller模型。

        兩種模型都包含品牌知名度以及了解品牌的人數。品牌資產的所有其他部分都依賴于品牌知名度,至少對于市場上的人而言,他們的產品類型更為廣泛。


        所有其他品牌資產組成部分都是了解品牌及其對行為的影響的人們的想法和感受。知道品牌并擁有積極思想和感情的客戶更可能參與品牌。忠誠度,聯想力,感知的質量,含義和共鳴僅僅是將客戶的觀念分解為可理解的部分的概念。


        讓我們開始了解模型:

        Aaker品牌資產模型

        大衛·阿克

        大衛·阿克

        戴維?阿克(David Aaker)在他的“管理品牌資產”一書中推廣了品牌作為無形資產的觀念 。最近,他在博客文章 和書中對模型進行了 布局,該書總結了他的全部著作:《關于品牌的Aaker》(可在 Amazon 和 Barnes&Noble上獲得)。


        Aaker模型中品牌資產的組成部分是:

        品牌忠誠度

        品牌意識

        品牌協會

        感知質量

        品牌資產

        品牌忠誠度

        品牌忠誠度是客戶在最初購買產品后從品牌中回購的可能性。忠于品牌的客戶只會購買該產品類別中的該品牌,而不是不忠于品牌并且會購買任何品牌產品的客戶。


        例如,如果某人連續購買了三串Subarus,那么他們將被視為忠于Subaru的品牌。有價值的品牌已經培養了許多忠實于品牌的客戶。品牌忠誠度可以通過將回購客戶數量除以客戶總數來總體衡量。例如,據JD Power稱,“斯巴魯在大眾市場品牌中排名[品牌忠誠度]最高,整體排名最高,忠誠度為61.5%”。 

        如果您無法直接衡量品牌忠誠度,那么我們在本文前面討論的凈促銷值(NPS)可以說明品牌忠誠度。


        品牌意識

        品牌知名度是指有多少人知道某個品牌。

        如果客戶完全不知道該品牌,則無法從該品牌購買商品。意識總是先于客戶購買,因此知名品牌將有更多機會贏得客戶。因此,知名品牌是有價值的,并且具有較高的品牌資產。


        品牌知名度的附帶好處是可以使品牌更可能被知名度較低的品牌所取代。長沙廣告公司認為,如果他們認識并記住一個品牌,那么就一定有原因。如果該品牌是朋友或家人的推薦,那么這種提升尤其如此。在BMB上的指南中了解有關品牌意識以及如何提高品牌意識的更多信息。


        品牌聯想是一種在客戶心目中通常與品牌配對的想法。有利于銷售過程的品牌聯想是有價值的,因此擁有大量資產的品牌具有積極的品牌聯想。

        例如,Cottonelle已花費數百萬美元建立其品牌與“柔軟”之間的關聯。如果客戶重視柔軟的廁紙,那么他們將購買Cottonelle。Cottonelle實際上是最柔軟的衛生紙嗎?沒關系,因為看到數十個廣告將品牌與柔軟的小貓,潔白的云朵和舒適的棉布配對后,它就在客戶的腦海中。

        在我們的文章“什么是品牌協會?”中了解有關品牌協會及其背后的神經學的全部知識。


        感知質量

        感知質量是品牌生產優質產品的聲譽。客戶認為,具有高感知質量的品牌產品將能夠快速解決問題,設計精良,無缺陷或漏洞,使用感覺良好并抵抗磨損,斷裂和破損。長沙廣告公司當品牌設定品牌承諾 并達到或超過該承諾所設定的客戶期望時,它們就被認為是高質量的 。例如,蘋果承諾提供一款簡單而優雅的智能手機,而大多數人認為他們信守了這一承諾。因此,他們的產品被認為是高質量的。


        長沙廣告公司值得注意的是,具有較高感知質量的品牌可能會或可能不會生產高質量的產品。建立質量聲譽的最簡單方法是交付高質量的商品,但生產質量并不是唯一的因素。諸如品牌設計,購買體驗,零售商的聲譽,品牌協會和廣告之類的因素會影響感知質量以及商品本身的質量。


        品牌資產

        品牌資產是屬于品牌所有者的知識產權的設計,文字和媒體。徽標或標語很有價值,尤其是如果它們易于識別并且是注冊商標。像保時捷911或Kitchenaid立式攪拌機這樣可識別且易于辯護的標志性產品設計非常有價值。寫得好的文字或有見地的市場研究也都是品牌資產的例子。

        請注意,品牌資產僅是有價值的,因為大多數國家/地區的政府對知識產權提供法律保護。長沙廣告公司在大多數第一世界州,如果一家公司試圖利用未經許可的另一項業務的品牌資產,就會被起訴。法院可以命令侵權方償還其賺取的所有款項和對權利人的損害賠償。


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